一年一度的雙十一購物節，過去最吸引消費者的可能是滿減優惠、限時折扣及直播間搶購。但到了2026年，電商平台之間的競爭正在出現新變化：人工智能開始參與消費者從搜尋商品、比較價格到作出購買決定的整個過程。今年雙十一，阿里巴巴、京東及拼多多等大型電商平台持續增加AI技術的應用，包括聊天式購物助手、個人化商品推薦、虛擬試穿，以及協助用戶篩選商品的智能工具。這些功能的共同目標，是減少消費者在大量商品之間反覆搜尋和比較的時間。
京東公布的數據顯示，旗下AI購物助手「東東」已吸引接近8,000萬名用戶，規模較去年增加超過兩倍。這意味人工智能購物工具正逐步由新奇功能，變成部分消費者實際使用的購物渠道。抖音平台亦出現類似趨勢。根據相關數據，今年10月透過AI聊天機械人連結產生的購買行為，約佔平台交易的5%。在部分需要較多比較及考慮的商品類別中，相關比例甚至超過20%。不過，這些數字反映的是特定平台及購物方式的使用情況，不能直接等同全國電商市場的整體比例。
除了AI協助購物，AI產品本身亦成為雙十一期間受到關注的商品。阿里巴巴平台的AI玩具銷售額突破1億元人民幣，陪伴型機械人銷售增長接近五倍，AI相關詞元產品的銷售增幅亦超過700%。這些數字顯示，人工智能正逐步由軟件服務延伸至日常消費商品。
不過，AI技術的快速普及，並不代表消費者一定會因此花更多錢。市場研究機構數據顯示，10月7日至31日期間的雙十一相關銷售額按年增長約2.4%。與部分AI商品的高增幅相比，整體消費市場的增長仍然較為溫和。
對普通消費者而言，AI購物助手確實可能帶來便利。例如，購買手機、家電或日用品時，消費者可以直接描述預算及使用需要，再由系統推薦合適商品。但這種模式亦帶來新的問題：AI推薦的商品是否足夠全面？排名靠前的商品是否真正最適合消費者？平台的商業利益會否影響推薦結果？
對商家來說，購物模式的改變同樣可能影響生意。過往商品能否被搜尋到，往往取決於關鍵字、廣告投放及平台排名。當消費者逐步改用AI助手尋找商品，商家可能需要重新思考如何讓產品進入智能推薦結果。
今年雙十一反映出一個值得留意的趨勢：電商平台不再只比拼誰的優惠更多，也開始競爭誰能夠更有效地協助消費者作決定。但無論推薦方式如何改變，商品價格、品質、售後服務及實際需要，仍然是消費者購物時應該考慮的核心因素。
